創(chuàng)業(yè)公司資金有限，在品牌推廣能投入的不會太多。這時如果能有一篇好的軟文，則對提升企業(yè)品牌形象和知名度的，促進企業(yè)營銷有很大的幫助，來看看寫好軟文都有哪些方法吧。

各位小伙伴們，大家好，今天在這里給大家分享：關于我們在PR工作中，日常的PR軟文該怎么寫。

本次的課程一共三大模塊：

• 第一部分，如何理解軟文的定義；
• 第二部分，軟文的分類；
• 第三部分，新聞類軟文操作的實戰(zhàn)方法。

如何理解軟文的定義？到底什么是軟文？我們平時在公司里都寫過軟文嗎？大家肯定第一印象都是寫過。

那到底什么是軟文？我先和大家分享幾個概念：什么是軟文？

官方的說法：企業(yè)通過策劃，在報紙、雜志或者網絡上刊登的，可以提升企業(yè)品牌形象和知名度的，促進企業(yè)營銷的宣傳性、闡述性的文章。

這實際上是一個很傳統(tǒng)、很古老的說法。

我們廣告界的說法是：相對于硬廣的軟性廣告。

比如說像前幾年流行的凡客體，就是這種類似的。像類似于創(chuàng)意廣告，這種就被廣告界認為是軟文。

但實際上這種說法在我看來實際上也是比較單一的。我們現在進入了一個移動互聯的時代，在這個時代我們有怎樣的說法？我總結的一個說法：

軟文是有行動目標的。不管是哪個類別的軟文，只要具備傳播性、故事性的，它就是軟文。

我給大家分享一段羅輯思維羅胖說的話：

“你有沒有意識到這個年代一個人的文字表達能力變得特別重要，我們大部分的人際交往都發(fā)生在不見面的狀態(tài)下。我們在線上投遞簡歷，在微信群里跟人開會，在郵件里跟供應商談判。用文案說服目標客戶，眼神微笑聲音動作在很多情況下，根本使不上。

你不得不指望用文字打動別人，文字好處處占便宜。網戀的機會都比別人多一些，很可惜大多數人的語文訓練不足以應付這樣的社會變化?！?/p>

我覺得這就是咱們現在的一個感覺，我們見面的機會非常少，比如咱們現在大家一塊上這個課，可能在以往幾年前是必須要在課堂上的，但今天在線上都全解決了。如果今天我的文字表達能力不好的話，可能大家聽一聽就不愛聽了，軟文其實也是一樣的。

如果軟文寫得不好的話，大家也就不愛看了。因此在這里和大家多說一句：我們既然從事軟文、PR的這個職業(yè)，公司目前急需用PR的力量促進形象，我們得在文字上多下工夫，為自己、為自己的事業(yè)、為自己的公司。

創(chuàng)業(yè)公司如何運用軟文？在這個開始之前，我給大家分享一個小故事，可能有的朋友也聽過“一只獅子引發(fā)的一場離婚案”這個故事。故事是這樣的：

大勇出差在外，突然回家。在門口聽到有男人打呼嚕的聲音，大勇默默地走開，發(fā)了個短信給老婆，離婚吧，然后扔掉手機卡，遠走他鄉(xiāng)。三年后，他們在一個城市再次相遇，妻子問為何不辭而別？大勇說了當時的情況，妻子轉身離去，淡淡地說那是瑞星的小獅子。

這就是瑞星剛開始創(chuàng)業(yè)的一篇軟文，它很巧妙地把瑞星的殺毒軟件植入到這個軟文當中，這應該算是一個小故事形的軟文。

一、創(chuàng)業(yè)公司如何運用軟文？一共有6個步驟

第一步：目標清楚

如何來界定自己的目標呢？比如，我們公司做文案的，在寫軟文的時候，有的時候是渾渾噩噩的，不知道從哪兒該下手。內容有的時候就是拼盤式的，內容東拼西湊，這樣的軟文質量一定不是很高的，歸根到底其實就是一句話：沒有一個明確的目標。

因此，我們在寫軟文的時候必須要搞清楚，這個軟文針對的是什么樣的人群，他們?yōu)g覽什么樣的媒體、網站，最關注的是什么？這些在開始寫軟文之前我們都要分析清楚的，還要觀察他們易于接受的傳播方式是什么等等。

這樣實際上是為軟文的撰寫和下一步的發(fā)布推廣打下了一個非常好的基礎。

給大家提個醒：我們只有建立在目標人群的真實需求基礎之上，這樣的軟文才能夠引發(fā)共鳴，才能夠取得更好的效果。

第二步：要培養(yǎng)習慣

發(fā)軟文、寫軟文一定是循序漸進的過程，軟文肯定不可能像硬廣那樣，簡單的粗暴。

比如，像前一段時間的瓜子網二手車買賣平臺，全國各地鋪天蓋地的廣告，那就是簡單粗暴的一個形式，相對而言花費的廣告費用也是非常高的。但對于多數的創(chuàng)業(yè)公司而言，其實剛開始的時候，公司規(guī)模還小的時候，廣告費用還是有所計算的。

軟文就是一個性價比非常高的一個廣告形式，通過文字潛移默化地影響目標人群的思想。通過長期的這種循序漸進的宣傳，慢慢地實現從量變到質變的一個效果。

因此，我們要培養(yǎng)一個習慣，我們要做軟文，一定是堅持不懈地更新自己的文章，而不是說我今天發(fā)了一篇，然后等著我下次有事的時候，再發(fā)一篇。軟文一定是需要一個長期的規(guī)劃的。

舉個例子，一年12個月，我一個月發(fā)3篇，每一篇什么形式的，都是安排好的。這就是一個長期的習慣，如果我們只是偶爾更新一兩次，這種情況我建議不做也罷。因為軟文最終的目的要達到一個矩陣式的傳播，矩陣式的傳播就是要長期培養(yǎng)我們潛在的和現有的這些目標客戶和目標人群。因此，建議大家的微信還是要經常更新的。

另外，涉及到其他對外宣傳的軟文也要發(fā)到媒體上，我的建議是：根據我們的企業(yè)品牌的走向、產品的走向，制定一個軟文的營銷計劃，制作一個時間的進度表和人員的安排表，也就是具體落實到每一個責任人，然后監(jiān)控好時間、協(xié)調好工作。

這樣的話可以爭取能夠做到每天定時定量更新文章，如果時間比較緊張的話，可以每周固定更新幾天，這樣的話可以保持一個長期良好的習慣。

第三步：搜索要討喜

為什么說這個要討喜呢？因為大家都在做關鍵詞。

做網絡公司的一般都比較清楚，關鍵詞都是用戶在搜索引擎中輸入的，它能夠最大程度地概括用戶所要查找的信息、內容的字或者詞，這樣的話其實對軟文的推廣也起到了至關重要的作用。只有選好和選對關鍵詞，才能夠提升軟文的搜索排名。

在寫軟文之前，我們要確定主關鍵詞是什么，同時我們也要通過百度，找大量的、相關的一些關鍵詞，以及注意文章中關鍵字的密度，一般來講標題肯定是要設關鍵詞的。

比如，我在標題里埋了我們企業(yè)的一個簡稱，同時文章的開頭、結尾也是很重要的，都要包含一些關鍵詞。如果文章的字數大概在400到500字的我建議關鍵詞出現7、8次是最好的。

同時我們要注意關鍵詞前后語句一定要通順合理，千萬不能為了突出關鍵詞，而把用戶體驗的環(huán)節(jié)抹殺掉了，這樣會影響用戶體驗，影響讀者看這篇文章的心情。

第四步：標題有噱頭

標題為什么要有噱頭呢？所謂人靠衣裝、佛靠金裝，軟文的標題就相當于我們做包裝，相當于給企業(yè)設計一個特別好看的LOGO，它決定了用戶是否會點擊這篇軟文。

如果標題一瞬間抓不住用戶的眼球，內容再好也是沒有用的。因為用戶一開始就不會打開你的軟文，那寫這種標題是沒有任何意義的。

有一次，我原來一個同事老編輯，在微信群里發(fā)了一則招聘的信息“我們招聘啦，2016我們在XX等你”，你們想想，這種標題會有人點擊閱讀嗎？假如你起的是“大胸美女老總渴望小鮮肉”，就可以吸引更多的人。這種標題多火，多有噱頭。

這就是舉例子而已，我最終想強調的是：標題一定要實在，一定要有內容，同時也要注意融入到上個步驟所說的關鍵詞，然后加上具有吸引力的詞語。

什么是具有吸引力的詞語？比如：數字、疑問、免費、史上最牛、限時明星熱門事件、跨年。類似這種的詞語都是能夠抓住用戶的心思的，我們一定要把這些關鍵詞用到我們的標題里，甚至是用在我們文章的開頭里。

第五步：內容要有料

標題好、內容爛，這叫金玉其外敗絮其中，它會遭到用戶的拋棄。軟文就是一種軟性的形式，它追求的感覺是如流水一樣的、春風化雨、潤物細無聲的效果，從而讓用戶深深地陷入我們的圈套。可是群眾的眼睛是雪亮的，只有在植入廣告的同時不引起用戶的反感，這才是真正的軟文高手。

因此，這就涉及到具體的軟文內功了。

內容怎么樣才有料？我的經驗告訴我的是：我們平時一定要堅持多看多寫，看一些有意思的文案、文字寫得比較好的書，每天多練習，提高自己的寫作水平。同時還要切忌不能硬套廣告，一定要做好鋪墊。

利用好這個寫作技巧，軟文才能夠實現這種完美的結合。否則，干巴巴的軟文確實無法實現我們產品價值的傳遞，更無法實現企業(yè)營銷的目標。

因此，我覺得大家既然是從事這個行業(yè)的，自己就要給自己定一個多看多寫的計劃。我們要多借鑒、多了解，才能夠加上自己的一些思維方式，寫出更好的軟文。

第六步：選擇好的媒體方

寫出一篇精彩的軟文，實際上并不等于工作就結束了，還有具體發(fā)布的問題。有的公司有專門的媒介，有的公司文案和媒介都是一起的，不管是怎樣的，想選好投放平臺的，必須要對投放平臺進行分析，分析我們真正適合什么樣的媒體。

軟文的傳播渠道有很多種，比如新聞類的門戶網站、論壇、微博、微信。對于我們創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，資金是非常有限的，不可能把很大一部分的錢投在軟文的發(fā)布上，這個時候我們軟文發(fā)布就盡可能選擇百度新聞源或者網站轉載率高的、權重比較高的渠道。

同時我們要輔助于現在一些比較流行的垂直論壇，以及博客、微博、微信等形式，這也能夠達到一個比較好的傳播效果。

這就是創(chuàng)業(yè)公司如何運用軟文，一共6大步，我們每一步都不能落下，我們每一步都要有清晰的理解。

軟文在PR中的重要性到底體現在哪兒？其實很多人認為：軟文沒有用，軟文不就是發(fā)到網上，然后能看見新聞的嗎？我們也不知道能不能達到什么樣的轉化率。

但其實軟文不是提高轉化率的，軟文是能夠提高你的品牌識別度和影響力的。沒有這一步的話，何談你的轉化率？

軟文和我們產品的品牌、企業(yè)的整體走向是相互配合的，并是不軟文起到了什么樣的決定性作用，但實際上軟文是絕對能給我們帶來流量的，它相當于一個廣告的位置。如果公司全年都在做軟文的話，它一定會有一個長期的效果的，因為軟文最重要的作用就是能夠引起我們目標客戶對我們的關注。

另外，潛在客戶流量的導入，轉化率不能直接形成轉換率，但是它可以導流量，這跟我們基礎的SEO有關系。比如網站剛上線的時候，我們肯定要圍繞網站做一些SEO的工作，SEO就包含了軟文，我們的產品、新產品、新模式到底是什么，體現在什么樣的方式上。如果在初期就這樣做的話，會有穩(wěn)定的流量來源。

因為，權重比較高的門戶媒體每天的點擊量都在千萬人次以上的，你比不過的。因此，不管是在哪個頻道、在哪個頁面出現的一篇軟文，它有一定的點擊量。

軟文還有一個作用就是降低企業(yè)的營銷成本，最大的作用在于潛移默化的營銷，讓我們的消費者最終形成購買力。但是這跟軟文的隱蔽性也有很大的關系，當你閱讀一篇軟文的時候，其實你已經被這篇軟文廣告影響了，或者說你相信了這個軟文廣告要宣傳產品的這種優(yōu)勢。

這就是軟文廣告潛移默化的作用，因此我們在寫軟文的時候，一定要把潛移默化的內容、形式表達出來。

對于很多創(chuàng)業(yè)公司尤其是創(chuàng)業(yè)初期階段而言，軟文是一個非常好的宣傳方式，成本低、傳播廣。如果，我說的不是新聞稿，各大門戶的網站是非常容易形成傳載的，我們也能取得產品的公信力和用戶的信任，這樣可以極大地提高企業(yè)的品牌的知名度。這就是為什么軟文最后要寫成新聞。

同時軟文也是一個危機公關的好幫手。一個企業(yè)在成長的過程中，難免會存在一些負面的信息，特別在互聯網信息這么發(fā)達、膨脹的時代下，網絡傳播的高速性可以無限復制，對于一個企業(yè)品牌的維護而言，埋下了很多隱患。軟文其實就是在網絡的危機公關當中發(fā)揮了比較大的作用。

比如我們可以編寫針對某件事情的正面軟文，然后在我們的各大門戶媒體上進行投放，實現這種相應的負面信息的壓制，同時也發(fā)出屬于我們自己的聲音。軟文，一定能夠體現企業(yè)的社會公信力和市場的影響力，增加企業(yè)的可信度。

這種軟文我們一定要寫成跟行業(yè)、用戶、消費者、社會有關，一定要寫成這種模式。重點不在于介紹我們的產品，而是我們的產品能夠給用戶帶來什么，能夠實現什么樣的變革，能夠改變什么。

這就是軟文在PR的重要性。

二、軟文的三大類型：

1.新聞類的軟文

我們經常在媒體中看到的新聞，從新聞報道中脫穎而出的信息內容的新聞內容。新聞類的軟文易于傳播。

2.故事類的軟文

每一個企業(yè)、每一個產品都有一個故事，現在創(chuàng)始人也都愛講故事，故事非常重要，尤其現在大家喜歡看故事，喜歡有趣的故事，也喜歡悲情的故事。用一個完整的故事帶出產品，產品的光環(huán)效應和神秘性給消費者心理造成強暗示，這樣的話銷售就成為必然。

當然講故事不是目的，故事的背后產品線索才是文章的關鍵。

3.微信類的軟文

為什么把微信單獨出來，因為現在大家看到的很多軟文都是在微信里出現的。微信的軟文有很多技巧，首先是標題，其次內容。

它一定要逐步引導用戶，它實際上沒有定義，我自己給的定義是：微信軟文是根據產品的概念和特點進行深度分析，能夠進一步引導閱讀者進行消費的文字模式。點開一篇文章之后，軟文要進一步引導閱讀者的。

這三類的軟文在我們日常的PR工作當中，占著一個非常重要的作用。新聞類的軟文就是可以發(fā)到門戶上、媒體上的，故事類的軟文也可以發(fā)到門戶、媒體上，同時也可以發(fā)到自己的微信平臺上。

三、新聞類軟文操作的實戰(zhàn)方法一共有四大塊：

1.提前做好新聞軟文的企業(yè)PR計劃

做好新聞軟文營銷的企業(yè)PR規(guī)劃，做任何事情實際上都要先規(guī)劃好、計劃好。結合企業(yè)自身的一個情況，設定新聞類軟文的發(fā)文目標。

比如我們的目標有可以提升公司品牌形象的、做公司活動宣傳的、做產品上市、上新三板的，也可以說是產品創(chuàng)新模式的不同的宣傳目標，新聞軟文的撰寫和投放的周期一定是不同的。

因此我們要把我們的目標界定好，新聞軟文營銷的一個目標實際上是以軟文化的具體表現形式，最終達到建設形象和獲取利潤的目的。軟文的營銷計劃，要根據自己的企業(yè)情況，組織實施修正屬于自己企業(yè)的軟文操作和軟文發(fā)布的規(guī)律。

2.起一個可傳播可抓取的新聞標題

如何起一個可傳播可抓取的新聞標題呢？舉個例子，我們之前的一個客戶是智能大數據的機構，我們給他起一個標題“十年高考影響房價”，這個標題就是非常有噱頭。大家會想房價是什么，為什么是受高考影響？因為“放價”對大家來講就是一個十分關注、敏感的詞。這就叫可傳播、可抓取。

第一，起標題一定要注重平鋪直敘，切忌虛，一定要務實。

其實新聞就是用事實說話，新聞就是把發(fā)生在我們身邊具體的事說出來，標題最重要的是要有料，一定要有實實在在的內容，這樣的話大家才能看到我們想要說什么。標題切記泛泛而談，一定就是直擊我們的要義。尤其是網絡新聞，重在點擊率，標題黨一定是能夠起到重要作用的。

我們就是要把這個給做好，標題平鋪直敘，忌虛務實，言之有物，突出我們要表達的一個事實的內容。

很多比較好的標題，往往都是通過抓取了文章內容的核心要素，通過恰當的組合吸引受眾點擊，做到擲地有聲。

第二，標題一定要切記插廣告語。

第三，標題的語法一定要得當，符合語法的要求。

新興的網絡語言要恰當使用，太另類的詞語可能會雷人，讓受眾看不懂，也盡量別用。

同時標題一定要短，盡量別超過14個字，尤其是發(fā)在媒體上、門戶類網站上、博客上、微博上的。微信的標題相對來講可以長一些，因為微信在朋友圈展示的時候，內容如果長一點的話，大家會看得更清楚。

第四，標題要生動，有畫面感，引人遐想。

比如“奇虎案廣東高院開庭審理”這個標題讓人一看就沒有興趣，甚至很多人都不知道奇虎是什么。

但是如果將標題改為“奇虎起訴騰訊索賠1.5億，庭審激辯三大焦點”，這就是一個實打實的新聞標題。因為大家肯定都知道騰訊公司，可能會想奇虎是何方神圣？竟然敢跟騰訊打官司，還索賠1.5億？這樣的標題才是立意新穎的這種好標題。

第五點，切記模棱兩可。

很多人在寫新聞標題的時候，特別喜歡使用疑問式的口吻。這種模式不是不可以，但是要盡量少用。如果用了，也要恰到好處。

比如有“淘寶商城為何變成天貓商城”，沒看過這類內容的人以為淘寶企業(yè)出問題了，以為企業(yè)被收購了，但實際上應該是“淘寶商城更名為天貓商城”。因此寫標題的時候一定要切記模棱兩可。

最后我要強調一下，網絡新聞對于企業(yè)品牌宣傳和推廣實際上是至關重要的，因此我們每天都得琢磨如何寫出具有沖擊力的網絡新聞的標題，這才是我們致勝的砝碼。

3.客觀的組織新聞體的正文結構

一個好的新聞標題只算成功的一半，如果想讓讀者更多地吸收軟文的信息，軟文的結構就顯得非常重要了。

很多企業(yè)的企劃、包括文案，沒做過記者就不太懂新聞是什么，這就會出現企業(yè)的公關稿就和廣告一樣，這是不懂得新聞寫作的。因此，如果我們沒從事過媒體的話，也一定要多看看一些好的網絡新聞。

同時我建議大家買一份報紙看一看，報紙里頭的消息寫作，比如標題、導語，還有正文結構其實都是非常規(guī)范的。大家可以平時看一看報紙，看一看他們的一些寫作的手法和技巧。

第一：標題

標題剛才講了，在這里就不說了。

第二：導語

有的時候導語有副標題的，但是現在副標題一般來講都比較少，那現在一般只有一個主標題就夠了。

導語就是文章的第一段，是一句話，或者是一段話。導語一定是我們在新聞軟文里最有價值最有核心事實的一個概括。

因此，大家一定要在寫導語的時候，把最想表達的核心的要素表達出來，這才是能真正吸引人的導語。

第三：主體

主體就是對導語的展開和補充，要具體地闡述我們要表達的內容。

主體內容首先一定要運用好分段式的寫作手法，現在都是短小精悍的文章，每一小段表達一塊內容，同時最好也可以列成關鍵詞或者小標題的形式，這樣大家就能夠很清晰地看到我們文章表達的是什么。

第四：背景介紹

這是對新聞的歷史情況、環(huán)境條件的介紹。企業(yè)在寫新聞軟文的時候，背景可以增加一些企業(yè)的信息，或者創(chuàng)始人以接受記者采訪的形式，表達自己的一個意愿等等。

第五：結語

結語就是最后一句話或者一段話，是具有啟發(fā)性和激勵性的語言。其實在新聞軟文里，結語可有可無。我們可以根據自己的企業(yè)和產品的自身情況做相應的分析和梳理。

新聞軟文寫作中有什么小技巧？我們一定要善于運用新聞一些慣用的詞匯，這樣才能夠增強正文的新聞性。因為新聞是一個很固定的模式。

比如新聞5個要素，簡稱“5W”：時間、地點、人物、發(fā)生事件的過程、原因，我們把這5要素表達清楚即可。時間和地點的概念可以引導讀者，引導受眾產生與該時間和該地點的相關聯想，加深印象，淡化廣告信息。

另外就是新聞源的一些詞匯，比如“據調查、據了解、筆者還了解到，小編還了解到、據誰誰誰說、筆者親眼看到”，這些詞匯可以讓讀者更能夠感到信息真實，并有據可查，當然信息本身也一定要真實。

大多數的企業(yè)在軟文寫作的過程當中，喜歡使用某某公司、某某產品如何如何，讀者看不到也感覺不出寫作者的身份，也就沒辦法把自己融入到文章的角色當中。讀者在閱讀習慣上的自我角色是什么？他們找不到，會導致讀者無法在閱讀中判斷自己的定位和立足點，他就會產生第三只眼看熱鬧的感覺。

4.如何與企業(yè)的信息精準巧妙地融合

在這里我總結了一共四點：

第一：數據融合法

數據融合法不是針對于所有企業(yè)的，我們要結合自己企業(yè)的特點。比如我們的企業(yè)就是一個大數據的機構，或者我們的企業(yè)就是一個做安全云平臺的，我們都有自己的數據。這個數據如果是散的，大家就看不出來有任何價值。但如果我們把數據進行統(tǒng)計、分析，數據就可以形成有價值的新聞。

我們在移動互聯網時代一定要合理地運用好數據，數據能夠格式化，能夠通過圖文的形式表達出來，這樣可以給大家耳目一新的感覺。

同樣數據也可以新聞化，通過數據我們形成具有行業(yè)價值的新聞類數據報告，然后植入我們的信息。這種新聞如果一旦做出來，一定是形成重磅的新聞。

第二：企業(yè)產品信息的植入

怎么植入？不要一上來就直接寫企業(yè)信息，要先說一些社會的熱點，說一些行業(yè)的情況，然后再引入產品。

舉個例子，比如一個智能老年設備可以掛在老年人的腰帶上，讓兒女在異地他鄉(xiāng)通過手機就能夠看到自己的父母，檢測他們行動、睡眠的監(jiān)測等，這個產品該怎么寫軟文？

我們在文章的開頭完全可以以故事的形式開頭，講述父母和孩子的親情故事，在引入產品解決了他們什么樣的問題，這可以引起大家的共鳴，巧妙地把企業(yè)的產品信息植入到我們的軟文中。

第三：企業(yè)創(chuàng)始人行業(yè)分析法

企業(yè)創(chuàng)始人可以借助媒體的力量，對行業(yè)進行分析。比如我們是做互聯網金融平臺的，我們就可以通過企業(yè)創(chuàng)始人的行業(yè)分析，把自己的觀點表達出來。這可以極大地提高企業(yè)和產品的權威度。

再者年節(jié)馬上就到了，有大量的媒體在做年終專稿，我們就可以借助媒體來充分表達我們企業(yè)創(chuàng)始人表達的一些信息。

第四：商業(yè)模式創(chuàng)新法

首先要看公司或者產品是什么樣的新模式。如果說是一個好的模式，新的模式，媒體本身也會關注，在媒體注定關注之前，我們要自己把我們商業(yè)模式的創(chuàng)新充分挖掘出來。

說直白點，做PR軟文的在這塊兒的寫作過程當中就要跟著我們的產品經理走，跟著我們的創(chuàng)始人走，我們要把他們要表達的、要說的，通過我們的提問、采訪，做深入的挖掘。這樣可以很好地把商業(yè)模式創(chuàng)新的信息精妙地融入到一篇軟文當中。

好，以上就是我今天要跟大家分享的關于軟文的三部曲，下一次課程當中，我們還會繼續(xù)跟大家分享故事類軟文的操作手法，謝謝大家。

作者：王一乙，來源：微信公眾號“筆記俠”（ID:Notesman）

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