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唐嫣四萬二的LV手機殼上熱搜,LV帶領(lǐng)奢侈品混街頭

來源:時間:2020-07-29 04:17:03 閱讀:-

作者:盧寶宜

新年伊始,宇宙大牌很躁動。

2月18日,Dior Homme設(shè)計師Kris Van Assche在instagram上曬出一張圖片:

Nike婦孺皆知的大勾子logo上寫著清清楚楚的四個字母:DIOR,還配了一行意味深長的字:JUST DO DIOR。

評論炸了,難不成Dior Homme要和Nike合作了?

唐嫣四萬二的LV手機殼上熱搜,LV帶領(lǐng)奢侈品混街頭

一個月前,Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones同樣在instagram上發(fā)布了一張Supreme 16AW“WHATEVER”的貼紙,然后你大概也知道了,老牌時裝屋LV與街頭浪子Supreme竟然出了聯(lián)名款。

當(dāng)時,LV家發(fā)布沒多久就刪帖了,Dior家發(fā)的圖至今還在。然而,貼文末尾@了一個hey_reilly的賬號,這個賬號專門惡搞,總是把不同的兩個品牌logo進(jìn)行合并。

撲朔迷離,是Dior與Nike真的有了曖昧,還是被人涂鴉了?不過既然LV已經(jīng)和街頭品牌合作了,Dior玩一把有什么不可以?

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LV與Supreme的聯(lián)名款7月才能上市,可粉絲已經(jīng)瘋了,2月16日Supreme上新品,跟LV一點關(guān)系也沒有,時尚狂熱分子前一天晚上就跑到店門口排長隊。

同行也生怕錯過什么似的,WWD透露,Lacoste已搶先成為LV之后Supreme的又一合作對象,街頭小鱷魚款預(yù)計也是今年7月上市。

跟Supreme合作,LV又一次“搞了個大新聞”。其實他們每年都會有出人意料的大膽之舉,褒貶不一,但都形成了長時間、大范圍的熱點,并且很快就有其他品牌展開效仿。所謂行業(yè)領(lǐng)袖,不過如此。

我們看看“全球熱點制造機”LV,是怎么玩的。

2015二次元代言人

2015年底,LV在2016年早春“Series 4“廣告中,直接找了游戲《最終幻想》的動漫角色雷霆當(dāng)代言人。

虛擬人物雷霆煞有介事的,全身披掛LV登場,LV的衣服,LV的包。套路仍然是:創(chuàng)意總監(jiān)在instagram上發(fā)照片放個風(fēng),品牌官方賬號再正式宣布。

然后,LV真的像對待真人明星代言那樣,把雷霆代言的廣告鋪遍了時尚雜志、店鋪櫥窗。

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回憶一下,你去年是不是無數(shù)次看到這個粉色的小假人?有沒有愣住,多看幾秒?

人們先是吃驚,然后感嘆動漫人物穿戴LV竟然沒有什么違和感,也有人說虛擬人物要搶走明星代言了,等等。

時尚圈議論之后,所謂深度分析跟上,人們已經(jīng)不再說LV不按常理出牌了,而是直接把LV找動漫人物代言視為宇宙真理,論證的話題轉(zhuǎn)向成為:二次元文化是否已經(jīng)登堂入室,成為主流?

當(dāng)時來自日本的二次元文化正在全球蔓延,二次元最初指二維的平面,后來也被視為日系動漫、游戲及其周邊產(chǎn)品。

那一階段,全球各地都有年輕人投入二次元世界,他們甚至有了逃離現(xiàn)實世界的愿望。二次元的父母們未必理解,LV倒是捕捉住了。

2016小箱子手機殼

去年,LV也是從instagram上發(fā)照片開始,一步步把小箱子手機殼送上了神壇。秀場上模特拿著LV手機殼款款走過,社交媒體炸了。

中國市場的反應(yīng)與全球同步,LV手機殼的百度指數(shù)、微博話題度暴漲。唐嫣在微博曬出手機殼之后,#唐嫣手機殼#的微博閱讀量就達(dá)1497.4萬。

以至于后來不管Dolce&Gabbana或Moschino,多個品牌都推出了手機殼但反響已平平。

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iPhone 6、LV小箱子經(jīng)典款、高達(dá)人民幣4.2萬的最高售價……人們看到了火爆的元素,但似乎學(xué)不會怎樣把它們烹飪成一個大熱點。

2017街頭霸主Supreme

手機殼熱度還沒散,LV又去忙下一輪了。

2017年1月,巴黎男裝周上,LV聯(lián)手Supreme,發(fā)布以“Friendsand Heros”為主題的聯(lián)名系列。

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LV與Supreme曾勢不兩立。2000年,Supreme因推出一款非官方授權(quán)的印有自家logo和LV Monogram的滑板而被LV起訴,最終敗訴收場,滑板也隨之被下架。

Louis VuittonXSupreme產(chǎn)品最早曝光是產(chǎn)品預(yù)覽,發(fā)布在VOGUE美國版網(wǎng)站上。

LV一不做二不休,把多年前打官司的“當(dāng)事產(chǎn)品”最先推到臺前,那是糅合了LV標(biāo)志性的Monogram印花和Supreme Logo的滑板。

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“這就是Louis Vuitton的聰明之處,很多其他品牌對這樣的事情避之不及,但Vuitton不是?!蹦醒b創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones如此說。

翻譯一下,沒有永遠(yuǎn)的敵人也沒有永遠(yuǎn)的朋友,只有永遠(yuǎn)的利益。從2000年到現(xiàn)在,Supreme成長了、紅了,有了極高的利用的價值。連不愉快的往事,竟然都可以拿來做話題,給媒體“喂料”。

可以說,幾乎每一年,LV總有辦法讓自己成為熱點,讓話題沖出狹窄的時尚圈子,甚至成為社會新聞的頭條。

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套路通常是:跨界一種正在升起的亞文化(二次元、街頭文化),或者湊熱點(iPhone成為人們配飾的一部分);以LV的高貴身份與之混搭,形成反差、大跌眼鏡的效果;成為新聞熱點,擴大在年輕群體中的影響力;引發(fā)同行效仿。

這每年一次的大新聞,背后是精心的謀劃,人們看到的是LV突破常規(guī)的大膽,卻不知背后早已有漫長的分析、測試、實驗,LV做的這些事,其實是沒有風(fēng)險的,LV才不是一拍腦袋就牽手了Supreme。

就拿街頭文化來說,LV早已進(jìn)行了許多輪類似的實驗。街頭品牌影響主流時尚早在90年代已開始,如何既保持高級時裝屋的赫赫威嚴(yán)又能持續(xù)給消費者帶來活力與新鮮,LV在Marc Jacobs擔(dān)任品牌創(chuàng)意總監(jiān)的時候就研究過了。

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早年LV與街頭藝術(shù)家Stephen Sprouse 合作豹紋涂鴉,與嘻哈歌手Pharrell Williams合作推出眼鏡和珠寶,與Kanye West合作推出球鞋等。去年還與有“日本街頭教父”之稱的藤原浩主理品牌 Fragment design推出合作系列,受到日本原宿街頭的年輕人瘋搶。不妨都能當(dāng)作品牌與Supreme合作前對年輕市場的一次試水。

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層層鋪墊之后,才終于迎來了Louis Vuitton X Supreme的高潮。對Supreme,LV必然早已經(jīng)過全方位的考察。

這個幾乎與美國紐約街頭文化劃等號的品牌,每回新品發(fā)售店門前排隊的狂熱粉能多到讓警察來維持秩序。而2016年可以說是街頭品牌的巔峰,一件衛(wèi)衣賣到 1000 美金都一件難求。

LV需要提高在青少年的市場上占有率。于是有了二次元代言人,有了街頭文化。LV是敢于嘗試的,同時是理性的,兩者缺一不可。

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現(xiàn)在,我們又要問一個問題,一個宇宙大牌,養(yǎng)在深閨,保持矜貴不行嗎?為什么每年要搞大新聞、搏版面?

LV有160多年的品牌歷史,WPP 集團旗下市場咨詢機構(gòu) Millward Brown 發(fā)布 2016年度 BrandZ 全球最具價值品牌排行榜,LV還是妥妥地排在了第一位,品牌價值比第二名的愛馬仕還要多近90億。

LVMH旗下品牌超五十個,但集團75%的利潤都來自LV。作為常年行業(yè)銷量第一的奢侈品品牌,年銷售額達(dá)80億歐元,LV承擔(dān)了整個時尚帝國的賺錢重任。

LV雖然被視為“奢侈品”,但與高級珠寶、高級腕表是截然不同的,后者只需要在地球上最富有的極少數(shù)人當(dāng)中出名就可以了。但LV的入門單價已經(jīng)降到人民幣一兩千元,經(jīng)營思路其實更接近于時尚品牌、大眾消費品。

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因此LV凡事都不低調(diào),只要新品發(fā)布必定鋪天蓋地覆蓋所有渠道做宣傳,做到人盡皆知無人不曉,才能把銷量做到盡可能的最大。

現(xiàn)在,LV需要注意的是,不要真的把品牌格調(diào)給做差了,還好,LV牢牢把控著整件事的節(jié)奏。

此次聯(lián)名Supreme,今年7月17日登陸LV指定商鋪,卡包、手機殼等小配件約200-300歐元,行李箱、提包等約1500-3200歐元不等,不管是銷售渠道或銷售價格,掌控方都是LV。短期的合作系列,并不會輕易損害品牌本身的奢侈品形象,LV在品牌策略上還是可攻可守。

當(dāng)然,既然作為集團的頂梁柱,LV還要不斷培養(yǎng)下一代的潛在消費者,贏得年輕人,讓這個160多歲的品牌年輕不老,保持魅力。

潮流就是一陣風(fēng)。總有一天時尚界也會厭倦衛(wèi)衣球鞋的街頭風(fēng),正如厭倦前幾年的性冷淡風(fēng)一樣。LV此次和Supreme,下次肯定有更厲害的。但哪怕和再多不同的藝術(shù)家合作,再多意想不到的品牌聯(lián)合,LV還是那個LV。

就像一場春晚,每年都會有當(dāng)紅的小生、小花,重新讓你興奮起來。

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