2019年的"雙十一狂歡"已完美落下帷幕。盡管已經(jīng)有了11年的歷史，但大眾對(duì)于"雙11"的熱度依舊不減。今年"雙11"的增幅雖持平緩態(tài)勢(shì)（只有18%，環(huán)比下降1%），但在用戶參與規(guī)模、成交量總額和電商參與數(shù)量上都呈上升趨勢(shì)。除了天貓和淘寶外，今年京東、蘇寧、拼多多等十大熱搜電商平臺(tái)也紛紛入局，爭(zhēng)搶下沉市場(chǎng)。在突破2000億大關(guān)上，天貓今年只用了14小時(shí)21分鐘，比去年節(jié)省了8小時(shí)7分鐘； 而淘寶也僅用時(shí)16小時(shí)31分就打破了2018年全天的銷售額2135億元。京東好物節(jié)累計(jì)下單2044億元（同比增長28%），蘇寧全天全渠道訂單量增長76%，而移動(dòng)端支付比數(shù)更是同比增長139%。 在"雙11"這場(chǎng)狂歡中，最大的贏家天貓的全天成交額，今年最終定格在了2684億元，同比增張了25.7%。

這次"雙11"大戰(zhàn)，電商平臺(tái)也呈現(xiàn)區(qū)域化分布差異。除了北上廣這些中國一線大城市外，江蘇、四川與浙江也呈現(xiàn)出購買力上升的趨勢(shì)，在"雙11"狂歡中貢獻(xiàn)出了不可忽視的流量與經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)。

在"雙11"這場(chǎng)各大電商賺得盆滿缽滿的大狂歡背后，折射出的是中國人消費(fèi)購買力的增長，消費(fèi)人群的擴(kuò)展，以及各大電商平臺(tái)對(duì)"新零售"概念更深的理解。"雙11"這11年演變的歷程，實(shí)際映射出一部中國消費(fèi)的升級(jí)史和一部中國電商平臺(tái)的成長史。這些歷程與演變，尤其在今年"雙11"期間得到了充分的體現(xiàn)。

一、市場(chǎng)的下沉與二三線城市消費(fèi)的崛起

今年"雙十一"消費(fèi)趨勢(shì)的變化，首先體現(xiàn)在二三線城市的市場(chǎng)崛起。數(shù)據(jù)顯示，今年有1億新增人口加入了"雙11"的狂歡陣營中，而增長的部分主要來自于二三線城市為代表的下沉市場(chǎng)。百度新發(fā)布的《2019"雙十一"大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，和2015年相比，一線城市居民對(duì)雙11的關(guān)注度增長幅度為30%，二線城市居民對(duì)雙11的關(guān)注度增長幅度為35%；而三線及以下城市居民對(duì)"雙11"的關(guān)注增幅高達(dá)70%。而圖中數(shù)據(jù)也顯示出，2019年"雙11"新增用戶部分，70%來自城鄉(xiāng)、村鎮(zhèn)等三線以及三線以下城市，一線城市不再是新增網(wǎng)絡(luò)購物的主力。

為什么近些年，新增市場(chǎng)的主力軍從一線城市轉(zhuǎn)移到了二、三線城市這些下沉市場(chǎng)中呢？究其根本，一方面原因在于二三線市場(chǎng)逐步增長的人民生活水平與內(nèi)在購買力；另一方面深層的原因可能是在于下沉市場(chǎng)不均衡的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、法制維權(quán)水平與群眾增長的購買力之間的矛盾。簡而言之，就是這些下沉市場(chǎng)由于受限于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡、法制水平低以及消費(fèi)者權(quán)益維護(hù)難以得到伸張等問題，一直苦惱于無法獲得更好的消費(fèi)品，這時(shí)電商平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)購物的興起成功解決了好商品分配不均的問題，讓深處城鄉(xiāng)、市鎮(zhèn)的小城市和鄉(xiāng)村居民用戶能享受到同等水平的服務(wù)與保障，解決了消費(fèi)者這一痛點(diǎn)。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者于是成為電商平臺(tái)新的"藍(lán)海"。對(duì)于這一部分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，各大電商也是不遺余力，今年除淘寶天貓外，十大熱搜電商平臺(tái)紛紛入局，成為下沉市場(chǎng)的主力競(jìng)爭(zhēng)軍

另外今年一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，淘寶、天貓、京東等多家電商的優(yōu)惠券與折扣方式今年呈現(xiàn)出社交化與游戲化的方式（如，開喵鋪、蓋樓積分等新玩法）。這些繁瑣的規(guī)則過于復(fù)雜，在一定程度上降低了用戶的體驗(yàn)。但是各大電商平臺(tái)仍舊樂此不疲。究其根本，或是電商再用游戲化、花時(shí)間的領(lǐng)券方式，區(qū)分市場(chǎng)用戶。具體來說，身處在一線城市的消費(fèi)者往往時(shí)間成本高，不會(huì)出現(xiàn)在25分鐘只能搶到5元優(yōu)惠券的"蓋樓"活動(dòng)中；相反，深處與二三線城市，時(shí)間利用率低且對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，卻不惜每天花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)看電商廣告、積累小額折扣。一線城市的消費(fèi)者往往選擇"雙11"當(dāng)天的跨店滿減折扣。（這種方式一次性且折扣力度巨大，對(duì)于一線消費(fèi)者來說非常具有吸引力）。電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)就是通過對(duì)消費(fèi)者的時(shí)間分布來做出流量細(xì)分，為將來劃分市場(chǎng)留下記錄。這種直擊二三線小城市消費(fèi)者心理的搶券規(guī)則的精心設(shè)計(jì)，折射出電商平臺(tái)未來或會(huì)對(duì)分級(jí)市場(chǎng)采取不同的"收割"方式。

二、購物場(chǎng)景的下沉與網(wǎng)紅直播帶貨

除此之外，市場(chǎng)下沉還體現(xiàn)在場(chǎng)景的下沉。

今年的直播帶貨無疑是與往年不同的亮點(diǎn)。總裁親自上陣直播、KOL網(wǎng)紅帶貨，這些現(xiàn)象在今年的直播中屢見不鮮。究其根本，是電商與品牌對(duì)"場(chǎng)景銷售"的重視，手機(jī)端的直播間實(shí)際在為看直播的人營造出一種"線上真人體驗(yàn)"與 "大賣場(chǎng)式"的狂歡場(chǎng)景。在這種場(chǎng)景中，我們購物的場(chǎng)景由書房、辦公室，下沉到了臥室。這種場(chǎng)景下沉帶來的好處是，李佳琦、薇雅的直播間動(dòng)輒一秒鐘賣出幾億元的商品，消費(fèi)的邊際不斷擴(kuò)大。直播間，讓新零售"人，貨，場(chǎng)"達(dá)成完美統(tǒng)一、"人"與"貨"通過主播精準(zhǔn)對(duì)接，提高轉(zhuǎn)化率，讓直播間這個(gè)"場(chǎng)"發(fā)揮出電商直播的最大價(jià)值。直播正成為雙十一最大的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

（ 圖片顯示，"口紅一哥"李佳琦淘寶帶貨15秒賣出15000根口紅，帶貨能力驚人。）

（上圖信息：今年雙十一期間，天貓預(yù)售首日淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長15倍，是今年相比較于去年不可忽視的增長趨勢(shì)。）

三、移動(dòng)端逐漸取代PC端的趨勢(shì)

2013年到2018年"雙11"全網(wǎng)移動(dòng)端和PC端成交額占比情況圖來看，移動(dòng)手機(jī)端的比例在不斷上站，而PC端在不斷下降。在今年京東成交額的分析戰(zhàn)報(bào)中，90%的成交額發(fā)生在移動(dòng)APP端，只有不到10%的用戶選擇了PC端交付。這一定程度上說明，移動(dòng)端已經(jīng)成為"雙11"以及中國人的主流購物場(chǎng)景.，手機(jī)已逐漸代替PC，成為"雙十一"購物的主要場(chǎng)景。手機(jī)端與消費(fèi)者形影不離，對(duì)于用戶喜好、個(gè)人信息的記錄實(shí)時(shí)更新。未來電商對(duì)于客戶數(shù)據(jù)的掌握會(huì)越來越全面，對(duì)消費(fèi)者的畫像精準(zhǔn)度越來越高、轉(zhuǎn)化率的控制會(huì)越來越精準(zhǔn)。

四、90后消費(fèi)群體的崛起和3C類產(chǎn)品拔得頭籌

新時(shí)代的90后由于購買能力的增長、互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣，以及對(duì)個(gè)性化商品的追求，成為電商平臺(tái)消費(fèi)的主力群體。根據(jù)"'雙十一'人群分布圖"顯示，2015-2019年，00后和90后的消費(fèi)人群是主力。00后占到整體電商平臺(tái)消費(fèi)人群的20%，而90后占據(jù)到60%。兩者就占據(jù)整個(gè)消費(fèi)分布的80%，剩下的分別是17%的80后消費(fèi)群體，2.4%的70后群體以及只占有0.6%的60后群體。購買力隨著年齡減小而呈上漲趨勢(shì)。

在產(chǎn)品品類中，男生與女生呈現(xiàn)不同的關(guān)注側(cè)面。其中，男生組3C數(shù)碼、寵物用品、運(yùn)動(dòng)戶外占據(jù)的市場(chǎng)交易額的TOP3，而女生組在食品生鮮、家居家裝、美妝個(gè)護(hù)方面的消費(fèi)不容小覷。

根據(jù)iMedia艾媒網(wǎng)今年對(duì)"雙11"的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，3C數(shù)碼類產(chǎn)品依舊火爆，是最受關(guān)注的商品類別。而本次"雙11"期間，華為成為火爆程度最高的品牌，指數(shù)超過了90.國產(chǎn)3C數(shù)碼類經(jīng)過不斷的研發(fā)創(chuàng)新，可信的產(chǎn)品質(zhì)量、豐富的產(chǎn)品種類和高性價(jià)比，逐漸取得中國網(wǎng)民的青睞，國產(chǎn)品牌在3C數(shù)碼領(lǐng)域的崛起體現(xiàn)明顯。

五、國貨的興起和海外市場(chǎng)的崛起

今年的"雙11"另外一個(gè)現(xiàn)象，就是"光棍節(jié)"在人們心中的印象正越來越淡。而"雙11"干掉"光棍節(jié)"其中一個(gè)重要的意義在于將中國在電商平臺(tái)購物領(lǐng)域徹底推進(jìn)了全球化的浪潮，讓國貨火了一把。

在國外，有類似性質(zhì)的"黑色星期五"購物日，每年的圣誕季與感恩節(jié)季節(jié)更是海外市場(chǎng)席卷全球的購物狂潮期。甚至，這股熱浪也影響到了國內(nèi)。這種集體性大規(guī)模消費(fèi)的行為，中國的電商當(dāng)然不會(huì)放過。于是2009年，淘寶、京東、天貓同多家平臺(tái)一起，造勢(shì)造出了2009年的剁手"購物節(jié)"，讓10月黃金周與12月之間本沒有任何節(jié)日的中國人多出了一個(gè)迎合全球化商業(yè)趨勢(shì)的"雙11"?？梢哉f，"雙11"的興起一定程度上說，加快了中國商品進(jìn)入全球化腳步的進(jìn)程，讓中國老百姓的消費(fèi)理念也升了一次級(jí)。

而這次"雙11"一個(gè)很有利的現(xiàn)象是，一些高性價(jià)比國貨品牌的勝利。在"雙11"價(jià)格比拼中，消費(fèi)者越來越多的意識(shí)到國貨的水平不比國際一線大牌差，甚至在性價(jià)比與設(shè)計(jì)方面還要更加優(yōu)越。此次"雙11"直播帶貨，KOL們也將一些老的品牌與國貨重新推薦到人們的眼前，很多老牌企業(yè)煥發(fā)新生。

這當(dāng)然要感謝電商平臺(tái)早早布局海外市場(chǎng)，通過"雙11"或"海外郵寄"多種方式、與將國貨投入全球化商業(yè)浪潮的比拼當(dāng)中。這一過程中，國貨與洋貨的優(yōu)劣自然呈現(xiàn)，老品牌的價(jià)值被重新定義，中國電商平臺(tái)在海外市場(chǎng)的版圖得到了擴(kuò)張。

淘寶與京東"雙11"報(bào)告顯示，在東南亞等國家的市場(chǎng)占比不斷攀升，在歐美市場(chǎng)的影響力也在加大。十一月正好也是歐美感恩節(jié)，購物狂潮的預(yù)熱期。這期間，向外輸出的中國"雙11"，在國外華人的帶動(dòng)下不斷擴(kuò)充影響力。很多知名YouTube油管博主在社交平臺(tái)上的"淘寶"開箱秀（UNBOX SHOW）屢掀追捧狂潮。中國電商的影響力正不斷擴(kuò)張。

上圖展示，YouTube（油管視頻網(wǎng)站）上傳的有關(guān)"淘寶開箱"關(guān)鍵字所出來的視頻不計(jì)其數(shù)，觀看量也非?？捎^。

上圖展示的就是油管上的網(wǎng)紅博主Jermaine Jiemin在向全世界網(wǎng)友展示自己在淘寶上通過"海外郵寄"購買到的心儀物品。而打開谷歌，關(guān)于"淘寶，開箱"的視頻數(shù)與文章數(shù)，也呈火爆趨勢(shì)。

六、商業(yè)化趨勢(shì)："搜索+推薦"被"搜索+引流"取代

另外一個(gè)"雙11"的趨勢(shì)，就是電商平臺(tái)正變得越來越商業(yè)化，"搜索+推薦"的方式正在被"搜索+引流"的趨勢(shì)取代。

在天貓與淘寶的主會(huì)場(chǎng)的商品展示中，每一幀圖片的展示，都是品牌真金白銀砸出來的?？梢哉f，這次"雙十一"的勝利不單是各大電商平臺(tái)的勝利，更是各大品牌的勝利。拿淘寶蓋樓層活動(dòng)舉例，每一層樓高的店鋪信息引流與商品展示， 都是品牌與電商的背后的運(yùn)作結(jié)果。主會(huì)場(chǎng)的商品席位也是靠各大店鋪競(jìng)價(jià)爭(zhēng)奪得到。可以說，我們眼中看到的每一幀畫面，都是背后激烈的金錢角逐的結(jié)果；頁面向我們推送的每一條廣告，除了結(jié)合大數(shù)據(jù)對(duì)我們喜愛的判斷外，更多的也是商業(yè)運(yùn)作的結(jié)果。今年商品對(duì)我們的推送，除了切中我們心理的個(gè)性化需求得到滿足外，也兼顧了各大商家與企業(yè)的利益。在未來，消費(fèi)者頁面上呈現(xiàn)的推送結(jié)果，會(huì)越來越多的包含商業(yè)與算計(jì)后的利益，電商與企業(yè)變得越來越有掌控權(quán)。

七、"消費(fèi)者"被消費(fèi)"陷阱與與展望

今年"雙11"的市場(chǎng)，用戶的下沉、區(qū)域市場(chǎng)的重新劃分，新生代消費(fèi)群體的崛起，以及直播平臺(tái)的火爆，都成為2019"雙十一狂歡"的新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。而電商對(duì)海外市場(chǎng)的布局，以及移動(dòng)端市場(chǎng)的洞察與掌控也逐步完善成為新特征。從今年"雙11"商業(yè)化的變化趨勢(shì)，以及"搜索+引流"新的方式，也可以看出電商平臺(tái)對(duì)新零售之路的思路的演變。

2019年以前，結(jié)合AI+大數(shù)據(jù)搜索，"推薦購物"的形式被 "搜索+引流"的方式所取代，標(biāo)志著各大電商品牌正從"引導(dǎo)者"、"推薦者"的角色，變成一個(gè)更加主動(dòng)的角色。未來的新零售場(chǎng)景中，電商對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分與把握會(huì)越來越精準(zhǔn)、銷售轉(zhuǎn)換率也會(huì)越來越高?？梢哉f，電商平臺(tái)在幫助消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)上起到了作用，但也同時(shí)變得越來越有"支配權(quán)"。這同時(shí)也引發(fā)了一個(gè)問題：未來的消費(fèi)者到底會(huì)是消費(fèi)的主導(dǎo)者，主動(dòng)尋求消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的推動(dòng)者，還是在淘寶、天貓等電商平臺(tái)中，淪為"被消費(fèi)"的角色呢？而制度與政策在其中又該起到何種作用呢？

這些，可能都是政府與監(jiān)管部門未來努力的方向。但無論如何，此次"雙11"狂潮的勝利，是中國人中等收入人群規(guī)模增長、中國市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大與居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí)的集中體現(xiàn)，是中國人巨大購買力的一次"集體釋放"，更是中國電商影響力向海外擴(kuò)展的"出海實(shí)驗(yàn)"。相信在未來，我們的制度環(huán)境會(huì)越發(fā)優(yōu)越、體制機(jī)制會(huì)更加完善，而中國居民會(huì)更有能力和意愿主動(dòng)且理智的消費(fèi)。相信未來中國巨大的購買潛力會(huì)轉(zhuǎn)換為持續(xù)不斷的增長動(dòng)力，而海外市場(chǎng)也會(huì)為中國的制造業(yè)與電商市場(chǎng)帶來源源不斷的活力。而更具現(xiàn)實(shí)意義的展望是：希望在未來，當(dāng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更為優(yōu)化，制度環(huán)境更為優(yōu)越時(shí)，老百姓能夠有機(jī)會(huì)更加主動(dòng)、理智的進(jìn)性"隨時(shí)性消費(fèi)"，而不是趕在"雙11"這一天"集體狂歡"、淪為電商與品牌的"被消費(fèi)"對(duì)象?！疚?昱熹】