自上次寫(xiě)了優(yōu)化筆記（一）以后再次碼字居然已經(jīng)過(guò)去了一個(gè)月，這一個(gè)月里…鬼知道發(fā)生了什么??？其實(shí)就是出差有點(diǎn)顧不過(guò)來(lái)哈哈…今天終于醞釀已久，開(kāi)始碼第二篇，各位看官輕拍磚啊，不然下一篇就是明年了（我不會(huì)告訴你我是在給自己偷懶找理由）。

這年頭，張口閉口沒(méi)有幾個(gè)英文字母打頭的運(yùn)營(yíng)推廣模型，好像在移動(dòng)推廣圈里那就是個(gè)新人，別人看自己的眼神都好像憐憫似的鼓勵(lì)——你不錯(cuò)，但還需要學(xué)習(xí)呀！不過(guò)老實(shí)講，我這個(gè)“新人”得以偶爾裝X賣(mài)萌也不過(guò)得益于一個(gè)模型而已。剛?cè)胄袝r(shí)候有幸遇到業(yè)內(nèi)很資深領(lǐng)導(dǎo)，帶我入行就教給我一個(gè)模型，從此靠它在A(yíng)PP運(yùn)營(yíng)推廣的路上打怪升級(jí)樂(lè)此不疲。好吧，關(guān)子賣(mài)夠了，呈上此模型給各位看官——AARRR！全場(chǎng)亮燈有木有……

今天的這篇分享，我就給的大家分享下這個(gè)模型在A(yíng)PP運(yùn)營(yíng)推廣中的使用。當(dāng)然，限于篇幅（事實(shí)證明這篇文章接近5000字，全寫(xiě)完得2w字不止，我怕嚇到各位，所以得分篇來(lái)寫(xiě)了）會(huì)先從模型理論框架說(shuō)起，帶入APP運(yùn)營(yíng)推廣的關(guān)鍵指標(biāo)，并就各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行詳細(xì)舉例。希望能夠幫助到各位，不僅在360應(yīng)用商店推廣的更加順暢，也順帶提升其他渠道的推廣效果，這和老中醫(yī)說(shuō)的頭痛醫(yī)腳其實(shí)是一個(gè)道理呢~

廢話(huà)不多說(shuō)，先上理論吧（其實(shí)360搜索一下你就知道）：

AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，這個(gè)五個(gè)單詞的縮寫(xiě)，分別對(duì)應(yīng)移動(dòng)應(yīng)用生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)：獲取用戶(hù)、提高活躍度、提高留存、獲取收入、自傳播。

有個(gè)圖片看起來(lái)會(huì)更直觀(guān)，我就不要臉的從網(wǎng)上截取了一個(gè)：

注：圖片來(lái)自360搜索

獲取用戶(hù)（Acquisition）

俗稱(chēng)“拉新”，也就是獲取新用戶(hù)。行業(yè)內(nèi)考核指標(biāo)以前是下載量，現(xiàn)在更多趨向于激活量（360移動(dòng)推廣平臺(tái)馬上將推出后臺(tái)直接統(tǒng)計(jì)激活數(shù)據(jù)）。對(duì)于負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)推廣的小伙伴來(lái)講，KPI一般又定為CAC（用戶(hù)獲取成本 Customer Acquisition Cost），在這里主要會(huì)關(guān)注渠道、平臺(tái)的效果區(qū)別，后面幾個(gè)維度會(huì)主要關(guān)注渠道、版本的效果區(qū)別。

提高活躍度（Activation）

俗稱(chēng)“促活”，也就是促進(jìn)下載安裝了APP的用戶(hù)更多頻次/時(shí)長(zhǎng)等使用APP，提升用戶(hù)粘性。行業(yè)內(nèi)比較用的多的指標(biāo)是DAU（日活躍用戶(hù)）、MAU（月活躍用戶(hù)），一般啟動(dòng)APP即會(huì)算作一次活躍。不過(guò)根據(jù)不同類(lèi)型APP會(huì)有其他指標(biāo)：每次啟動(dòng)平均使用時(shí)長(zhǎng)和每個(gè)用戶(hù)每日平均啟動(dòng)次數(shù)。當(dāng)這兩個(gè)指標(biāo)都處于上漲趨勢(shì)時(shí)，可以肯定應(yīng)用的用戶(hù)活躍度在增加。

留存率（Retention）

沒(méi)有俗稱(chēng)了，簡(jiǎn)單說(shuō)明就是新用戶(hù)過(guò)了一定周期還有多少留了下來(lái)。一般考核指標(biāo)是：1-Day Retention（首日留存）和7-Day Retention（7日留存）還有月度留存。留存率反映的是APP對(duì)于用戶(hù)的粘性，也是進(jìn)入下一個(gè)階段變現(xiàn)的重要指標(biāo)。

獲取收入（Revenue）

不想賺錢(qián)的APP都是耍流氓，除了APP內(nèi)收費(fèi)，免費(fèi)的APP也定有其盈利模式。這里常用的指標(biāo)就是ARPU（平均每用戶(hù)收入）值，同時(shí)關(guān)注利潤(rùn)的APP還會(huì)提到另外一個(gè)指標(biāo)LTV（生命周期價(jià)值）。用戶(hù)的生命周期是指一個(gè)用戶(hù)從第一次啟動(dòng)應(yīng)用，到最后一次啟動(dòng)應(yīng)用之間的周期。LTV就是某個(gè)用戶(hù)在生命周期內(nèi)為該應(yīng)用創(chuàng)造的收入總計(jì)，可以看成是一個(gè)長(zhǎng)期累計(jì)的ARPU值。每個(gè)用戶(hù)平均的LTV = 每月ARPU * 用戶(hù)按月計(jì)的平均生命周期。LTV – CAC的差值，就可以視為該應(yīng)用從每個(gè)用戶(hù)身上獲取的利潤(rùn)。

自傳播（Refer）

基于社交網(wǎng)絡(luò)的病毒式傳播，這已經(jīng)成為獲取用戶(hù)的一個(gè)新途徑。這個(gè)方式的成本很低，而且效果有可能非常好；唯一的前提是產(chǎn)品自身要足夠好，有很好的口碑。（以下內(nèi)容來(lái)自于360搜索）K因子(K-factor)是衡量其效果的指標(biāo)，K = (每個(gè)用戶(hù)向他的朋友們發(fā)出的邀請(qǐng)的數(shù)量) * (接收到邀請(qǐng)的人轉(zhuǎn)化為新用戶(hù)的轉(zhuǎn)化率)。假設(shè)平均每個(gè)用戶(hù)會(huì)向20個(gè)朋友發(fā)出邀請(qǐng)，而平均的轉(zhuǎn)化率為10%的話(huà)，K =20*10%=2。這個(gè)結(jié)果還算是不錯(cuò)的效果——當(dāng)K>1時(shí)，用戶(hù)群就會(huì)象滾雪球一樣增大。如果K<1的話(huà)，那么用戶(hù)群到某個(gè)規(guī)模時(shí)就會(huì)停止通過(guò)自傳播增長(zhǎng)。即使是社交類(lèi)的移動(dòng)應(yīng)用，目前K因子大于1的也很少。所以絕大部分移動(dòng)應(yīng)用還不能完全依賴(lài)于自傳播，還必須和其它營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合。

好了，理論講完，是不是覺(jué)得自己一下懂了很多道理呢？不好意思，咱不自戀了好嗎？

這個(gè)模型雖是一身黃金戰(zhàn)甲，但單純的認(rèn)為穿上它就能所向披靡，那就有點(diǎn)自欺欺人了。所以關(guān)鍵還在于A(yíng)PP產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)本身，能否從細(xì)節(jié)上運(yùn)用這個(gè)模型。

在此要特別說(shuō)明一下，我后面寫(xiě)的內(nèi)容，更多是自己實(shí)踐或者客戶(hù)溝通過(guò)程中學(xué)到的一小部分。實(shí)踐出真知，只有做的更多才能收獲更多，所以我自認(rèn)為和各位運(yùn)營(yíng)大牛差得很遠(yuǎn)。以下內(nèi)容，僅供大家看來(lái)參考。

前面也提到篇幅有限，這篇文章只討論第一個(gè)A，獲取新用戶(hù)，后面的內(nèi)容后續(xù)再陸續(xù)呈上。

談到獲取新用戶(hù)，會(huì)再引入一個(gè)大家熟悉不過(guò)得用戶(hù)生命周期的概念：

用戶(hù)—展現(xiàn)—下載安裝—打開(kāi)注冊(cè)—活躍—付費(fèi)

獲取新用戶(hù)相關(guān)指標(biāo)應(yīng)對(duì)的是前幾個(gè)環(huán)節(jié)“展現(xiàn)—下載安裝—打開(kāi)注冊(cè)”，這個(gè)部分想做好，就得仔細(xì)考慮將這幾個(gè)環(huán)節(jié)把用戶(hù)體驗(yàn)做的越流暢越好，相互銜接越短越好，中間流失的用戶(hù)也會(huì)減少，為后續(xù)的環(huán)節(jié)增加用戶(hù)基礎(chǔ)。

——第一個(gè)環(huán)節(jié)：展現(xiàn)——

各位看官希望利用好360的移動(dòng)端資源，獲取盡量多的用戶(hù)，就不得不先了解360移動(dòng)端資源。

360的APP推廣資源最為人熟知的就是360手機(jī)助手應(yīng)用商店分發(fā)，另外360移動(dòng)端資源還包括：360安全衛(wèi)士（全國(guó)8億裝機(jī)量），360搜索，360免費(fèi)WIFI，清理大師，原MediaV加入360后引入的大量外部?jī)?yōu)質(zhì)移動(dòng)端媒體資源等。

各位看官以前合作最多最為熟悉的可能是手機(jī)助手的免費(fèi)資源（首發(fā)、福利、換量等形式），畢竟360從15年才開(kāi)始推出移動(dòng)端資源的付費(fèi)推廣合作，時(shí)間比較短。不得不說(shuō)最早合作的一批APP客戶(hù)太有眼逛，當(dāng)初利用最低的成本獲得了大量的優(yōu)質(zhì)用戶(hù)。當(dāng)然，到現(xiàn)在推出付費(fèi)推廣也才1年多，現(xiàn)在合作付費(fèi)推廣也不晚喲。合作付費(fèi)推廣的優(yōu)勢(shì)就在于，簡(jiǎn)便、安全、快捷的獲取高質(zhì)量展現(xiàn)機(jī)會(huì)和用戶(hù)，360移動(dòng)推廣平臺(tái)整合了上面提到的所有資源一站式投放，輕松推廣獲取用戶(hù)so easy！

現(xiàn)在360付費(fèi)推廣合作有CPC以及CPT兩種售賣(mài)形式，提供應(yīng)用下載/應(yīng)用打開(kāi)/移動(dòng)網(wǎng)站的投放方式，兼顧精準(zhǔn)下載以及品牌推廣的需求，簡(jiǎn)單合作即可獲取大量展示機(jī)會(huì)，何樂(lè)而不為。

當(dāng)然，最好的方式就是自然流量和付費(fèi)流量雙管齊下。自然流量方面需要和360手機(jī)助手商務(wù)緊密聯(lián)系，最好一個(gè)月做一次產(chǎn)品更新及首發(fā)，獨(dú)家首發(fā)會(huì)更有利于提升APP的自然展現(xiàn)機(jī)會(huì)。結(jié)合APP運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)，參與手機(jī)助手的福利專(zhuān)區(qū)，或者運(yùn)營(yíng)專(zhuān)題活動(dòng)，增加自然展現(xiàn)也非常有效。如果開(kāi)通了花椒直播的APP，那現(xiàn)在就是非常好的機(jī)會(huì)，手機(jī)助手開(kāi)通了直播合作推廣的模塊，可以為APP增加手機(jī)助手和花椒的雙方導(dǎo)流，直播過(guò)程中用戶(hù)可以直接下載APP，合作過(guò)的CP都說(shuō)好。

付費(fèi)流量則是直接購(gòu)買(mǎi)廣告位，下面這些位置都是可以購(gòu)買(mǎi)的位置之一哦。聯(lián)系360在全國(guó)的獨(dú)家代理商即可開(kāi)戶(hù)合作，且享受代理商的專(zhuān)職優(yōu)化師支持，優(yōu)化投放效果，有想法可以直接加微信：aiwen9109

——第二個(gè)環(huán)節(jié)：下載安裝——

不用猜也知道各位天天在抱怨什么：現(xiàn)在的移動(dòng)用戶(hù)真是越來(lái)越挑剔，不好伺候。其實(shí)也不怪咱挑剔，那都是以前被各種山寨或者流氓APP弄怕了，導(dǎo)致不敢輕易下載APP，或者下了感覺(jué)不對(duì)就卸載。為了引導(dǎo)看到APP廣告的用戶(hù)感興趣下載且順利到下一個(gè)環(huán)節(jié)打開(kāi)注冊(cè)，我們首先要來(lái)分析下用戶(hù)這個(gè)過(guò)程中存在得普遍4種心理（純屬自己總結(jié)，所以名字不學(xué)術(shù)，各位磚家海涵）。

品牌心：擁有品牌心的用戶(hù)更看重這個(gè)APP的背景及口碑。所以盡可能的露出公司最牛的品牌詞，結(jié)合其他營(yíng)銷(xiāo)打造的好口碑，以及手機(jī)助手高評(píng)分高評(píng)價(jià)，都能獲得這些用戶(hù)青睞。如果公司近期有PR宣傳，IP造勢(shì)等，那就是進(jìn)行推廣獲取這類(lèi)用戶(hù)的大好時(shí)機(jī)，千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)啊！快來(lái)合作推廣，雙劍合璧勒！

實(shí)惠心：說(shuō)白了這群用戶(hù)容易受小恩惠影響，比如下載領(lǐng)紅包領(lǐng)券領(lǐng)流量什么的，只要APP不是超大50多M而且剛好用戶(hù)流量用光了，他們就會(huì)愿意為了福利下載。但是這類(lèi)用戶(hù)后續(xù)如果沒(méi)有持續(xù)的優(yōu)惠刺激，流失也快些。但這類(lèi)用戶(hù)在整體流量里面的占比不容忽視，只要做好后續(xù)引導(dǎo)，很多的潛在用戶(hù)就來(lái)于此，需要快速獲取用戶(hù)下載量得可以用這個(gè)方法。不過(guò)請(qǐng)各位在準(zhǔn)備放出福利吸引他們之前，先看看競(jìng)品的福利都是幾塊錢(qián)，不要差距太遠(yuǎn)呀，會(huì)被用戶(hù)鄙視打入深淵哦！

現(xiàn)實(shí)心：簡(jiǎn)單說(shuō)，這些用戶(hù)的目標(biāo)非常明確，要求你APP的功能和描述必須屬實(shí)，且符合用戶(hù)現(xiàn)在的需求，否則即使利用美好的包裝把用戶(hù)欺騙下載了APP，也會(huì)被他們非常憤怒的刪掉！說(shuō)不定還會(huì)去評(píng)論區(qū)寫(xiě)一個(gè)差評(píng)，這就是得不償失了。所以，宣傳和介紹美化是必須得，但是一定不能作假，才可以獲得這批用戶(hù)的心。

好奇心：心態(tài)年輕的用戶(hù)都像孩子一樣保持著一顆好奇心。他們會(huì)經(jīng)常四處逛獵奇有趣有意思的APP，這個(gè)時(shí)候經(jīng)常做首發(fā)或者專(zhuān)題的APP就會(huì)比較占優(yōu)勢(shì)，說(shuō)不定下一秒用戶(hù)就看上了你下載來(lái)體驗(yàn)一下。付費(fèi)推廣的用戶(hù)也可以通過(guò)投放手助推薦頁(yè)、軟件頁(yè)，其他應(yīng)用的信息流廣告這樣的位置來(lái)獲取這些用戶(hù)，也會(huì)是不錯(cuò)的選擇。

當(dāng)然，每一款A(yù)PP都會(huì)同時(shí)面對(duì)以上4個(gè)種類(lèi)的用戶(hù)，都希望他們下載APP使用。了解了用戶(hù)以后，就要求APP運(yùn)營(yíng)人員，需要對(duì)自己的用戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理。因?yàn)槲麄兛吹綇V告是第一步，下載也只是第二步，后面的使用轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵啊，需要針對(duì)不同的用戶(hù)群設(shè)置后期的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，簡(jiǎn)單舉例如下：

1. 針對(duì)品牌心用戶(hù)，需要持續(xù)給予品牌暗示，提供符合品牌定位的產(chǎn)品。

2. 對(duì)于因?yàn)閷?shí)惠進(jìn)來(lái)的用戶(hù)，則需要設(shè)計(jì)新的優(yōu)惠形式和內(nèi)容，并明顯的提醒用戶(hù)，比如APPpush消息（這里可以多學(xué)習(xí)攜程、途牛）。

3. 而現(xiàn)實(shí)心的用戶(hù)，則需要APP不斷優(yōu)化和更新迭代產(chǎn)品，提供比競(jìng)品更有優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容和產(chǎn)品，才可以留住他們。

4. 好奇心的用戶(hù)在下載完APP以后首次體驗(yàn)會(huì)很關(guān)鍵，必須做好新手引導(dǎo)，詳細(xì)的內(nèi)容下文會(huì)舉例（新浪微博做的非常好）。

所以，只想讓渠道給流量，轉(zhuǎn)化效果差就說(shuō)流量差，APP卻沒(méi)有針對(duì)用戶(hù)做運(yùn)營(yíng)得行為，也是耍流氓。

——第三個(gè)環(huán)節(jié)：打開(kāi)注冊(cè)——

之前提到的考核指標(biāo)之一：激活，其實(shí)打開(kāi)就算激活。但是這里我把注冊(cè)放在一起，是因?yàn)樵谟脩?hù)第一次打開(kāi)APP的時(shí)候就吸引用戶(hù)順利注冊(cè)，我認(rèn)為是減少用戶(hù)流失的關(guān)鍵。且上文提到的對(duì)于不同用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)方式，也適用于提升激活效果。

提到吸引用戶(hù)注冊(cè)，也細(xì)分為兩個(gè)步驟：吸引+注冊(cè)。

步驟一：吸引。

這個(gè)步驟可以通過(guò)明顯的彈窗，新手引導(dǎo)或者大banner圖設(shè)計(jì)注冊(cè)就送XX等就可以實(shí)現(xiàn)，方法很多，各位多看看各類(lèi)APP就可以知曉不少方法。

步驟二：注冊(cè)。

注冊(cè)渠道的選擇決定用戶(hù)進(jìn)入APP的入口，注冊(cè)方式的選擇也決定用戶(hù)進(jìn)入的門(mén)檻。

現(xiàn)在主流的注冊(cè)方式有以下四種：

本地注冊(cè)----首頁(yè)

第三方登陸----首頁(yè)

第三方登陸----系統(tǒng)自動(dòng)匹配ID、昵稱(chēng)----首頁(yè)

第三方登陸----用戶(hù)手動(dòng)填寫(xiě)ID、昵稱(chēng)、密碼----首頁(yè)

第一種方式通常出現(xiàn)在對(duì)第三方登陸沒(méi)有要求的自有賬號(hào)建設(shè)中，如果這里用戶(hù)需要填寫(xiě)的內(nèi)容過(guò)多，就容易導(dǎo)致用戶(hù)放棄注冊(cè)。

第二種方式相對(duì)來(lái)少見(jiàn)，過(guò)于依賴(lài)第三方登陸，如果第三方終止合作，用戶(hù)就都流失了。

第三種和第四種常見(jiàn)，APP可以通過(guò)強(qiáng)勢(shì)第三方引流引導(dǎo)用戶(hù)快速登陸，再在后期的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中引導(dǎo)用戶(hù)自己注冊(cè)填寫(xiě)更多信息，會(huì)比較有利。

對(duì)于提升注冊(cè)后的用戶(hù)還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率，將注冊(cè)用戶(hù)變?yōu)橐粋€(gè)對(duì)APP有認(rèn)知的有效用戶(hù)，增加用戶(hù)的使用時(shí)間和頻次，為后續(xù)活躍和留存打好基礎(chǔ)。

提升轉(zhuǎn)化率有兩個(gè)步驟：

步驟一：做好用戶(hù)引導(dǎo)，通過(guò)非常簡(jiǎn)單明了的方式告訴用戶(hù)產(chǎn)品是什么，核心價(jià)值在哪里，提供怎么樣的服務(wù)等。這個(gè)環(huán)節(jié)可能在注冊(cè)前，通過(guò)產(chǎn)品簡(jiǎn)介來(lái)實(shí)現(xiàn)。也可能出現(xiàn)在注冊(cè)后引導(dǎo)新手發(fā)現(xiàn)功能。

步驟二：數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，檢測(cè)用戶(hù)跳出率，對(duì)于用戶(hù)跳出高的頁(yè)面或者環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化。

嘮叨到這里，就是對(duì)于A(yíng)ARRR模型第一個(gè)A的解讀羅。不小心又打了廣告埋了伏筆，雖然更新比較慢，但是每次我都會(huì)認(rèn)真花一天的時(shí)間碼字和修改哈，希望對(duì)看到這里的你能有所幫助，也歡迎加微信交流 aiwen9109