受疫情影響，眾多行業(yè)按下了暫停鍵，更讓本就紅海一片的智能手機(jī)市場(chǎng)陷入低迷。

不過(guò)2月13日，小米卻以一場(chǎng)別開(kāi)生面的線上發(fā)布會(huì)的形式按下了行業(yè)的啟動(dòng)鍵。

雷軍以一場(chǎng)直播個(gè)人秀開(kāi)啟了小米新十年的征程，也以如此無(wú)奈的方式開(kāi)啟了智能手機(jī)線上發(fā)布的先河。

面對(duì)空?qǐng)鲋辈ィ蛟S雷軍也沒(méi)有想到，號(hào)稱“小米十年夢(mèng)幻之作”的米10竟以如此倉(cāng)促的方式打響了2020手機(jī)行業(yè)的前哨之戰(zhàn)。

在紅米取得階段性成果后，2020年，小米也迎來(lái)了最關(guān)鍵的一年。這不僅僅是萬(wàn)眾期待的5G商用元年，也正如雷軍在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)所言，小米手機(jī)正式?jīng)_擊高端市場(chǎng)。

米10能否扛起小米高端化的大旗，小米品牌的高端化之路究竟還有多遠(yuǎn)？

01

以“性價(jià)比”重新定義市場(chǎng)

小米突圍而出

不可否認(rèn)，在當(dāng)年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)被蘋(píng)果、三星把持，山寨機(jī)橫行的年代，雷軍用一碗小米粥帶領(lǐng)著14個(gè)人開(kāi)啟了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的探索之路。

它不但踩中了青黃不接的空檔期，以“價(jià)格屠夫”的姿態(tài)，革新了當(dāng)時(shí)的手機(jī)行業(yè)。

更使得小米以“攪局者”的姿勢(shì)給當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)了極大的震撼，開(kāi)啟了“極致性價(jià)比”的時(shí)代。

在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)雷軍的做法是極其正確的。

彼時(shí)，技術(shù)進(jìn)展根本沒(méi)有被充分轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)，這時(shí)候?qū)Ｗ⒃谔囟óa(chǎn)品上打造用戶體驗(yàn)確實(shí)能夠收獲口碑，而快速迭代也有助于形成更好的技術(shù)體驗(yàn)。

雷軍憑借“專注、極致、口碑、快”的七字口訣總結(jié)出了自己的一套互聯(lián)網(wǎng)方法論。小米憑借MIUI、參與感和硬件上的極客屬性吸引粉絲的關(guān)注。

通過(guò)七字訣，雷軍將智能手機(jī)這個(gè)原本傳統(tǒng)的行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)化”，并內(nèi)化為小米的品牌基因。

那幾年，借助正在升溫的互聯(lián)網(wǎng)電商，小米純線上營(yíng)銷不但回避了自身線下渠道的短板也讓“極致性價(jià)比”成為可能。

雷軍曾經(jīng)承諾：“小米硬件綜合凈利潤(rùn)率，永遠(yuǎn)不會(huì)超過(guò)5%?！?/p>

顯然，小米將智能硬件以接近成本的價(jià)格銷售，以高性價(jià)比為主要賣點(diǎn)，前期以口碑及粉絲營(yíng)銷等方式進(jìn)行輕資本推廣，高效快速積累用戶。

高性價(jià)比的市場(chǎng)策略，不只是奠定了小米手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)地位，也是小米手機(jī)在國(guó)際市場(chǎng)上攻城掠地的利器。當(dāng)小米把國(guó)內(nèi)“高性價(jià)比”這套模式復(fù)制到印度市場(chǎng)，同樣大獲全勝。

至此，小米開(kāi)啟了一段依托于互聯(lián)網(wǎng)紅利和智能手機(jī)手機(jī)行業(yè)紅利的舒適期。

02

當(dāng)“性價(jià)比”失效

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代“四面楚歌”的小米

時(shí)間到了2015年，彼時(shí)情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，線上流量紅利退潮已成定局，小米不得不作為后來(lái)者開(kāi)始追趕。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，小米的那一套方法論被華為、oppo、vivo習(xí)得，并發(fā)揚(yáng)光大。

彼時(shí)，華為以榮耀對(duì)標(biāo)紅米，并奇襲成功，在市場(chǎng)上攻城略地；OV以群星策略，分別推出Realme、IQOO不斷地沖擊本應(yīng)屬于小米極致性價(jià)比的地盤(pán)，分走了一大波市場(chǎng)。

小米的護(hù)城河受到了來(lái)自友商的包圍與挑戰(zhàn)。

從宏觀環(huán)境來(lái)說(shuō)，十年之后的今天，智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)期，在人人都買得起的智能手機(jī)時(shí)代，再拼性價(jià)比手機(jī)已經(jīng)不是劃算的買賣。

當(dāng)華為憑借自主研發(fā)技術(shù)笑傲全球；當(dāng)OV在下沉市場(chǎng)如魚(yú)得水，在高端市場(chǎng)也動(dòng)作頻頻時(shí)。

顯然，單純的 “性價(jià)比”策略已然失效。

小米顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)。雷軍曾復(fù)盤(pán)小米當(dāng)時(shí)遇到的困難：線上市場(chǎng)遭遇惡性競(jìng)爭(zhēng)；專注線上，錯(cuò)過(guò)了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的線下?lián)Q機(jī)潮；高速成長(zhǎng)帶來(lái)的管理挑戰(zhàn)。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，目前亟需要做的便是擺脫“小米=性價(jià)比”這一在消費(fèi)者心里根深蒂固的標(biāo)簽。

2019年開(kāi)年，雷軍正式宣布紅米品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，主打“極致性價(jià)比”，將小米品牌過(guò)去成功的性價(jià)比基因轉(zhuǎn)移到紅米品牌上，小米品牌則擺脫性價(jià)比的束縛，輕裝上陣，欲在高端市場(chǎng)重塑金身。

然而，根深蒂固的品牌印象很難改變，過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)往往會(huì)成為未來(lái)發(fā)展的最大障礙。

過(guò)去小米手機(jī)憑借“性價(jià)比”的產(chǎn)品策略迅速打開(kāi)了智能手機(jī)市場(chǎng)，但是同樣是由于“性價(jià)比”的光環(huán)成為自身發(fā)展的絆腳石。

時(shí)下，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)早已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，華為的迅速增長(zhǎng)讓其他手機(jī)廠商，尤其是作為華為最直接競(jìng)爭(zhēng)的小米承壓，眼下，雷軍只能押寶于即將到來(lái)的5G換機(jī)潮。

米10正承擔(dān)著小米這樣的重任。

03

米10沖擊高端市場(chǎng)

小米能否再次突圍？

誠(chéng)然，當(dāng)“性價(jià)比”的策略逐漸失效，小米品牌的高端化不可避免，這也是小米向更寬廣用戶群拓展的要求。

但高端一直是小米心中的一個(gè)坎，也一直是其想沖擊高端市場(chǎng)的坎。此前發(fā)布的1億像素概念機(jī)小米MIX Alpha是小米首次向超高端市場(chǎng)沖擊的嘗試。

原意代替Note系列沖擊高端的MIX3，在Find X和NEX的夾擊下，最終的效果也是差強(qiáng)人意。

這其中的原因當(dāng)然不言自明。每個(gè)品牌都有自身的品牌形象與品牌調(diào)性。

蘋(píng)果以ios為核心的軟硬一體化用戶體驗(yàn)形成了根深蒂固的品牌形象；華為以自主研發(fā)的麒麟芯片與手機(jī)影像的集大成者；OV年輕化的品牌形象同樣深入人心。

想想小米這么些年里給用戶留下的品牌印象始終是“性價(jià)比”。

這里的問(wèn)題在于，除了蘋(píng)果自始自終的高端形象，其他品牌目前所固有的品牌形象在品牌高端化上并不能形成阻礙，但小米的“性價(jià)比”卻與高端化有著天然的分割感。

最核心的問(wèn)題還不在于技術(shù)本身，更多的還在于消費(fèi)者的品牌感知層面。

誠(chéng)然，高端品牌的形成不能一觸而就，是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

它是由產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌差異化突圍，由眾多良好的消費(fèi)體驗(yàn)形成高度品牌信任度和美譽(yù)度；

由持續(xù)不斷的產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)生極高的品牌忠誠(chéng)度，由較強(qiáng)的品牌文化創(chuàng)新形成品牌溢價(jià)能力的過(guò)程。

為此，其他手機(jī)紛紛以聯(lián)名高端品牌的形式?jīng)_擊高端市場(chǎng)。

華為利用與保時(shí)捷的聯(lián)名，已在高端市場(chǎng)中占有一席之地。OPPO則是利用蘭博基尼合作，以尋求在高端上的席位；vivo則以5G版vivo NEX提交了高端作品。

“高端化轉(zhuǎn)型之路”往往鋪滿了靳棘，邁出的每一步都會(huì)把你腳底板扎出血，尤其對(duì)于一直被貼上性價(jià)比、饑餓營(yíng)銷、硬件公司等標(biāo)簽的小米。

如前文所說(shuō)，多年來(lái)，小米一直在不斷嘗試沖擊著壁壘最堅(jiān)硬的這塊市場(chǎng)。

為此，小米的具體策略是，小米在2019年拆分Redmi和小米品牌，逐步推動(dòng)Redmi開(kāi)始走量，繼承小米的優(yōu)良傳統(tǒng)，堅(jiān)持極致性價(jià)比，支撐原有市場(chǎng)份額；

而小米品牌2019年則戰(zhàn)略性放棄，用一年時(shí)間培養(yǎng)用戶期待，進(jìn)行技術(shù)儲(chǔ)備，執(zhí)行保守的出貨策略，避免庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

疫情沖擊之下，小米10作為小米的闖關(guān)之作，如今邁出勇敢的一大步，全力沖擊高端。

然而，產(chǎn)品之外，從目標(biāo)用戶、品牌調(diào)性與產(chǎn)品定位等領(lǐng)域進(jìn)行品牌全方位高端化重塑實(shí)屬不易。如今小米品牌承載了一個(gè)重新出發(fā)的使命。

小米10作為給米粉的一個(gè)小交代，但補(bǔ)足線下短板才是給市場(chǎng)的大交代，從某種意義上說(shuō)也關(guān)乎小米沖擊高端市場(chǎng)的成敗。

04

寫(xiě)在最后

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，小米性價(jià)比的模式成功的核心消耗的是過(guò)去累積的技術(shù)紅利，是技術(shù)進(jìn)展與產(chǎn)品體驗(yàn)之間的鴻溝。

小米今天的困境正因?yàn)樽詈诵牡募t利沒(méi)了，但還需要新的故事。

而這個(gè)新的故事包含了技術(shù)、用戶體驗(yàn)、品牌、營(yíng)銷等在內(nèi)的一系列綜合系統(tǒng)，絕非一款產(chǎn)品的使命。

但枷鎖的沖破總需要先驅(qū)者。說(shuō)實(shí)話，米10的高端化定位，不是對(duì)友商的挑戰(zhàn)，而是對(duì)小米自身的挑戰(zhàn)。

只是，結(jié)果如何，只待時(shí)間給出答案。